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中國廣告業(yè)：世界群眾大食堂 （3）
作者：佚名 日期：2002-7-31 字體：[大] [中] [小]
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聯(lián)手“買辦”
北京廣播學(xué)院廣告系主任黃升民這樣評(píng)價(jià)：“‘集中購買、分散創(chuàng)意’是實(shí)力遵循的原則。實(shí)力希望通過‘以量制價(jià)’，規(guī)�；\(yùn)作，以壟斷國內(nèi)媒介廣告時(shí)段和版面，不戰(zhàn)而勝。但理論上合理的，卻不見得能夠在現(xiàn)實(shí)中生存。而存在的才是合理的。”
李志恒心知肚明：“在廣告作業(yè)過程中，最貴的就是媒介企劃，客戶營銷費(fèi)用的80%都投放在媒介方面，這是惟一可以規(guī)模化經(jīng)營的部分。而實(shí)力具有很強(qiáng)的客戶連帶關(guān)系，代理若干個(gè)大客戶的媒介購買，必然成為中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)這些主流媒介最大的買主。額度之大令任何媒體都難以拒絕，談判能力就強(qiáng)，自然也能拿到一個(gè)合理的價(jià)格。”
實(shí)力的“以量制價(jià)”模式?jīng)]有錯(cuò)，但在中國遇到不少實(shí)際問題：首先，他們拿到的媒介價(jià)格并不比本土公司便宜；其次，許多客戶動(dòng)不動(dòng)就欠廣告公司錢，甚至賴賬。雖有龐大的資金作為后盾，實(shí)力也擔(dān)不起。
個(gè)中道理，李志恒后來方知。在過去，中央電視臺(tái)的廣告價(jià)格，曾經(jīng)對(duì)國外客戶和本土價(jià)格分三六九等。同樣的頻道同樣的時(shí)段，給外資企業(yè)的價(jià)格要高于本土企業(yè)，至今雖然無人再提這個(gè)規(guī)定，但并未廢除，所以中央電視臺(tái)在“按章辦事”。
同時(shí)，許多既得利益的保護(hù)以及中國講究人情的特殊文化，也是李志恒始料不及的�！跋鹊迷隆钡目偸恰敖畼桥_(tái)”。此外，大型媒介機(jī)構(gòu)為了排除“一家獨(dú)控”的風(fēng)險(xiǎn)，自然會(huì)分解頻道時(shí)段，維系多家代理商關(guān)系，并優(yōu)先給予子公司或者一級(jí)代理商最低的折扣，來建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。
針對(duì)中國國情，實(shí)力開始“迂回”戰(zhàn)術(shù)：找尋本土“買辦”。只有通過與媒介有著根深蒂固關(guān)系的本土廣告公司，跨國媒介購買集團(tuán)才能獲得媒介購買的最低價(jià)格。當(dāng)然，支付的中介費(fèi)是極低的。
一家擁有各種資源的跨國公司，需要通過本土公司來購買媒介，實(shí)在不是件光彩的事，但這確實(shí)是一條最有效的途徑。經(jīng)過幾年摸索探路，李志恒坦言：“現(xiàn)在實(shí)力的媒介購買業(yè)務(wù)中，將近70%的業(yè)務(wù)是自己購買的，主要集中在主流媒體。不了解底細(xì)的地方臺(tái)、零散的頻道和時(shí)段的業(yè)務(wù)占總業(yè)務(wù)的30%采用策略聯(lián)盟來做。”
變異轉(zhuǎn)型
目前，專業(yè)的媒介購買公司正在受到兩頭夾擊：一頭是媒介廣告時(shí)段的價(jià)格戰(zhàn)，一些電視臺(tái)將廣告價(jià)格打到2折，客戶便直接找上門；另一頭，一些綜合性廣告公司在媒介購買環(huán)節(jié)也打價(jià)格戰(zhàn)。媒介代理已經(jīng)變?yōu)槲⒗袠I(yè)。
由此實(shí)力傳媒開始轉(zhuǎn)型。李志恒說，節(jié)省廣告預(yù)算并不是客戶最終目的，客戶是要達(dá)到理想的傳播效果。因此，實(shí)力今后的角色不僅僅是媒介代理。
策略性的媒體企劃在實(shí)力應(yīng)運(yùn)而生。2001年，李志恒提出從媒介代理機(jī)構(gòu)向整合行銷傳播轉(zhuǎn)型。越來越多的客戶，除了銷售以外，都希望通過不同媒體的管道，建立整體品牌形象。這時(shí)僅僅靠傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不能達(dá)到客戶的要求，對(duì)新媒體的運(yùn)用，甚至個(gè)性化媒體的運(yùn)用，都已成為替客戶累計(jì)品牌資產(chǎn)的方法。
盡管主動(dòng)轉(zhuǎn)型，但不能否認(rèn)的是，由于媒體泛濫，廣告效果越來越分散，摸清中國媒體主脈對(duì)實(shí)力媒體是一個(gè)考驗(yàn)。此外，企業(yè)正將廣告預(yù)算的一部分，轉(zhuǎn)移到整合營銷上，與消費(fèi)者直接互動(dòng)。像實(shí)力這樣以購買電視廣告時(shí)段為主營業(yè)務(wù)的專業(yè)媒介購買公司，未來的上升空間并不樂觀。
媒體購買內(nèi)幕
黃升民(北京廣播學(xué)院傳播學(xué)院副院長、廣告系主任)：跨國公司和中國本土企業(yè)之間的競爭，一直保持著一種動(dòng)態(tài)的平衡，但自1996年，隨著跨國專業(yè)媒介購買公司的登陸，天平開始傾斜了。這些跨國媒介購買公司采取的策略是“以量制價(jià)”，即取得盡可能多的客戶，然后進(jìn)行集中購買，從媒體拿到一個(gè)最低的價(jià)格。而在一個(gè)廣告作業(yè)過程中，媒介部分的費(fèi)用占到總體的80%，這部分費(fèi)用的下降，大大降低客戶成本。
時(shí)學(xué)志(中國廣告協(xié)會(huì)秘書長)：《廣告法》規(guī)定，媒介代理費(fèi)用是15%。不少跨國媒介購買公司遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)，他們以強(qiáng)大資本為后盾，在中國實(shí)行零代理或負(fù)代理。我們已經(jīng)聽到不少本土企業(yè)在抱怨這是不正當(dāng)競爭，在2002年，我們廣告協(xié)會(huì)可能進(jìn)行調(diào)查，確實(shí)存在產(chǎn)業(yè)損害的可以立案。
劉國基(北京大學(xué)、人民大學(xué)廣告系客座教授)：零代理甚至負(fù)代理這種模式不一定能走得遠(yuǎn)。北京有一些企業(yè)在吃一些廣告公司，這家騙1000萬，那家騙2000萬，這是廣告公司自己給了他們鉆漏洞的機(jī)會(huì)。
電通的所謂零代理，其實(shí)也不是完全不掙錢。一方面，跨國廣告公司通過國內(nèi)一些代理公司來購買，能夠拿到一個(gè)較低的折扣。另一方面，不少電視臺(tái)都有一個(gè)“返點(diǎn)”的規(guī)定，如購買額達(dá)到2000萬，可以返點(diǎn)5%，廣告公司拿到100萬的返點(diǎn)費(fèi)。如果達(dá)到1個(gè)億，就返點(diǎn)10%，也即1000萬，所以電通以不收代理費(fèi)來累積大買單，有時(shí)為達(dá)到一定數(shù)量級(jí)，甚至還會(huì)給客戶1%的補(bǔ)貼。他們的模式是以大資本和大客戶為背景的，本土公司很難模仿。
價(jià)值鏈：水乳相融還是水油相容
媒體在想象空間里爆炸
TOM.COM本身是一個(gè)新媒體。當(dāng)她開始大肆收購戶外廣告公司同時(shí)，也在大筆投資于傳統(tǒng)媒體。其戰(zhàn)略目標(biāo)很明確，快速形成“跨媒體”大格局。
“跨媒體”概念興于世紀(jì)之交。90年代中期，伴隨廣告代理的行業(yè)地位被合法確立，廣告公司風(fēng)起云涌，同時(shí)這個(gè)行業(yè)的利潤迅速攤薄。廣告公司每年有3%利潤已算上乘，大多只有1%～2%的微利。一批廣告人開始染指傳統(tǒng)媒體。
不傻的廣告人都能算清這筆簡單賬：我拿下100元業(yè)務(wù)，為何不去掙那85元呢？因此，廣告人準(zhǔn)備以10年積累的資本和資源，去賭更大效益和更具價(jià)值的媒體行業(yè)，但鮮有成功。
廣告業(yè)進(jìn)入媒體，最初試圖尋求資本紐帶，投資少則幾百萬多則數(shù)千萬。當(dāng)時(shí)，與一家省級(jí)電視臺(tái)合創(chuàng)一個(gè)新頻道只需三五千萬資金，價(jià)格不貴。但由于政策限制，這種變通式“合資”并非正門而入，一遇有關(guān)方面較真兒，又都被從窗戶里扔出來。
于是，廣告人當(dāng)中的聰明人便開創(chuàng)新媒體：只要能夠移動(dòng)的交通工具都是廣告載體，就連人體也成活動(dòng)廣告牌，有人試圖把廣告貼到公共浴池門上，甚至印在廁所手紙上。
開創(chuàng)新媒體，是無奈的艱難選擇。記者從幾家開發(fā)候車亭的戶外廣告公司獲悉，建一個(gè)廣告候車亭投資在3萬至5萬，若形成規(guī)模少則上億投資，白馬耗資5億多，投資高于任何傳統(tǒng)單一媒體。
白馬的成功在于將候車亭這一新媒體標(biāo)準(zhǔn)化與網(wǎng)絡(luò)化。候車亭本來是地域性的局部性廣告載體，傳播范圍很有限，但白馬候車亭在全國聯(lián)網(wǎng)并規(guī)格統(tǒng)一，可以將一個(gè)信息在同一時(shí)段按同一規(guī)格傳播到各個(gè)城市。實(shí)際上，白馬以傳統(tǒng)媒體的傳播原則對(duì)位于戶外廣告，使聯(lián)網(wǎng)的候車亭成為真正的新傳媒。
時(shí)過境遷，轉(zhuǎn)型投資新媒體的廣告公司發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初的被迫變?yōu)楹髞淼男疫\(yùn)。在90年代末期，傳統(tǒng)媒體一下變成過剩資源，40個(gè)衛(wèi)視頻道蜂擁上星，幾千個(gè)報(bào)號(hào)刊號(hào)在天上飛，而候車亭、路牌、燈箱、霓虹燈等廣告新載體變?yōu)橛邢拶Y源。當(dāng)手中籌碼有限的本土廣告公司，通吃了某一領(lǐng)域有限的廣告載體資源之后，便據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占山為王。如果當(dāng)初以有限的籌碼投資于相對(duì)無限的資源，即使控制幾家報(bào)刊或幾個(gè)頻道經(jīng)營權(quán)，也許能牟取一時(shí)之利，但更大的可能是陷入一個(gè)無底洞。
新媒體沒有取代舊媒體，但它改變和改造了舊媒體。